Брендинг

Федькина Юлия — эксперт-практик по развитию брендов, управляющий партнер BMB Consulting, директор по развитию Smart House Tangus. Ex-Директор департамента управления брендом Комстар – Объединенные ТелеСистемы

Какие главные моменты следует учесть, чтобы обеспечить защиту нового бренда? Как избежать рисков при передаче исключительных прав? Какие действия следует предпринять на этапе разработки нового бренда и его подготовки к запуску?

Создание и развитие бренда – процесс во многом творческий и интересный.

Система бренд-коммуникаций также процесс творческий.

Там, где присутствует творчество, возникает объект интеллектуальной собственности, а также авторские и смежные права, имущественные права.

У каждого объекта есть автор или группа авторов, которые его создают. И у каждого объекта есть правообладатель – физическое или юридическое лицо, которое может распоряжаться объектом.

Бренд – маркетинговый инструмент, у которого существует масса определений и граней.

У бренда есть имя, есть изображение, фирменный цвет и другие важные атрибуты, которые призваны сделать бренд узнаваемым и придать ему индивидуальность.

Удачные бренды копируют, пытаются подделать, использовать в чужих интересах изображения, тексты и ролики. Чем успешнее бренд и чем выше конкуренция в отрасли, тем больше вероятность использования разных элементов бренда или его коммуникаций в чужих продуктах, рекламе, сайтах, социальных сетях.

Бренд необходимо защищать на разных уровнях. Хорошо защищенный начинающий бренд имеет больше шансов стать брендом-лидером.

Первая степень защиты. Кому будут принадлежать права на будущий бренд

Когда ваша компания задумывается о создании бренда (корпоративного или продуктового), она как правило привлекает креативное или коммуникационное агентство, дизайн-бюро или брендинговое агентство и заключает с ним договор.

Здесь начинается самое интересное. Разработка имени, логотипа, рекламной концепции производится либо штатными сотрудниками креаторов, либо с привлечением фрилансеров.

Получается, что автором творческой разработки будет один или несколько человек. Но при этом заказчиком выступает ваша компания.

Следовательно, права на результат этой разработки должны перейти вашей компании.

Каким образом?

В каждом договоре на креативную разработку должен обязательно присутствовать раздел об авторских и смежных правах.

Статьи этого раздела и регулируют передачу прав на разработку.

Как правило, разработчик передает исключительные права на все, что оплачено заказчиком, оставляя за собой возможность демонстрации результата в своем портфолио. Обязательно проследите за тем, чтобы в формулировке были обозначены именно исключительные права. В противном случае вашу разработку могут случайно передать кому-нибудь еще.

Юристы могут предложить еще более сложную формулировку, в которой будет фигурировать отчуждение прав.

Также в этом разделе должна присутствовать статья о том, что разработчик при создании данной разработки не нарушил права третьих лиц. А если они нарушены, и третьи лица предъявят претензии, то исполнитель обязуется самостоятельно и за свой счет урегулировать спорные моменты.

При этом в креативном агентстве с сотрудниками должен быть заключен трудовой договор, в котором обязательно должна быть статья о том, что все результаты интеллектуального труда, созданные во время работы в компании, принадлежат креативному агентству. Если агентство привлекает третьи лица, то оно также в своих договорах обязано обеспечить полную передачу имущественных прав на результат творческих работ.

После того, как работы выполнены, ваша компания и разработчик подписывают акт, в котором также фиксируется факт передачи/отчуждения исключительных прав на разработку. С этого момента права переходят к вашей компании.

Креативные компании могут указать в договоре формулировку, согласно которой они могут использовать результат работы в своем портфолио. Ваше право разрешать это делать или нет. Как правило, это разрешается. Тем более, если разработка получилась удачная.

Рисунок 1. Первая степень защиты - внимание при разработке бренда

Важная часть – проверка того, что вам предложили разработчики. Это особенно важно, если вы разрабатываете новый бренд.

На первый взгляд название вам может очень понравиться. Тем не менее, стоит проверить.

Посмотрите, есть ли подобное на рынке. Существует несколько способов проверки:

1. Поиск в интернете – наберите в поисковой строке предложенное название. Результаты поиска могут вас сильно удивить. Поисковая система выдаст все похожие и созвучные слова, в том числе и объекты, которые могут появиться в картинках.

Случай из собственной практики – при разработке нового бренда выбрали три перспективных названия. При проверке одного из них поиск упорно выдавал фотографии… захоронений. Оказалось, что придуманное фантазийное слово созвучно с обозначением захоронения на турецком языке. В результате слово было исключено из шорт-листа.

2. Воспользоваться бесплатными ресурсами поиска зарегистрированых товарных знаков на сайтах патентных поверенных и юридических компаний, предлагающих услуги регистрации товарных знаков. Например linkmark.ru, znakoved.ru, tmregister.ru, zuykov.com/ru/trademarks/online-search/, onlinepatent.ru/trademarks/ - выбор ресурсов довольно широкий. Будьте готовы к тому, что вам придется зарегистрироваться, после чего владелец ресурса будет предлагать вам услуги регистрации.

3. Подключиться к базе ФИПС (www1.fips.ru) и за небольшую плату получить актуальную информацию из первоисточника

4. Обратиться к патентному поверенному с просьбой провести первичную проверку товарного знака.

На что стоит обратить внимание?

- есть похожее название в вашей отрасли – сразу стоит отказаться и выбрать что-то другое

- есть похожее название в другой отрасли – стоит подумать, нужна ли вам случайная ассоциация с другими продуктами

- вы хотите использовать общеупотребимое слово – стоит подумать и взвесить все возможные риски. Как правило общеупотребителные слова в качестве товарных знаков не регистрируются, а в составе комбинированного знака , будут признаны неохраноспособными элементами.

- нашлось похожее название в зарубежных странах – стоит подумать и обратить внимание на территориальное присутствие такого бренда, возможно вы столкнетесь с тем, что он защищается и на территории России по международной регистрации.

Если вы создаете бренд всерьез и надолго, с самого начала постарайтесь обеспечить для него максимальную уникальность.

Какие наиболее распространенные ошибки при создании бренда?<-strong>