Полезно

Корпоративное издание. Кому и зачем это нужно? Часть 3

В начало: Корпоративное издание. Часть 1

К вопросу о коммерческом эффекте от корпоративного издания

Каждая компания, использующая корпоративные медиа, делает это с определенными целями.

Если издание выпускается только потому, что оно должно быть, принесет только напрасные траты бюджета.

К бюджетам каких направлений в компаниях относят бюджет на корпоративное издание?

Внутренние издания чаще всего могут финансироваться из бюджетов HR или PR, иногда из бюджета маркетинга.

Внешние издания чаще относят к компетенции маркетинговых коммуникаций или к PR.

Конечно, встречаются и экзотические варианты – бюджет АХО или канцелярии. Но в большинстве случаев статья в бюджете на корпоративные издания определяется исходя из здравого смысла.

Когда финансисты просят оценить коммерческий эффект от корпоративных изданий, прямой эффект посчитать затруднительно.

Но при наличии электронной версии всегда можно отследить, какие материалы пользуются бОльшим вниманием, какие обсуждают, какими делятся.

Внутрикорпоративное издание вообще не имеет коммерческой составляющей, но при этом несет важную функцию по формированию корпоративной культуры. Здоровая корпоративная культура принесет прибыль компании в долгосрочном периоде. А нездоровая может сыграть отрицательную роль и нанести огромный ущерб как репутации, так и выручке.

Хотя, монетизация возможна и во внутрикорпоративном издании за счет размещения эксклюзивных рекламных предложений от партнеров или сторонних компаний, которые могут быть интересны и полезны сотрудникам. Но, это делается крайне редко. Внутрикорпоративные издания в основной массе закрыты для внешних рекламодателей.

Внешнее издание можно монетизировать, например, размещая в нем рекламу партнеров, или используя специальные предложения для клиентов и партнеров, обращения по которым можно отследить и посчитать.

Если стоит такая цель, то в ряде отраслей хорошее корпоративное внешнее издание можно сделать самоокупаемым или приносящим прибыль. Все зависит от целей и задач.

Часто рекламу в корпоративных изданиях меняют с партнерами, у которых также есть корпоративное издание. Это особенно полезно, если продукты обоих партнеров являются дополняющими. Это будет выгодно всем участникам.

В любом случае в корпоративном издании в редакционной политике должны быть определены правила размещения сторонних материалов и рекламы. Иначе в погоне за самоокупаемостью можно потерять самое главное – то, ради чего издание создавалось.

В чем секрет успеха корпоративного СМИ?

Корпоративное издание, невзирая на его формат, также является продуктом.

Поэтому как любой продукт, оно должно быть тщательно спланировано и выстроено.

Шаг 1 – определение целевой аудитории.

Шаг 2 – изучение ситуации в компании, определение целевой аудитории, выбор ответственного за воплощение проекта в жизнь

Шаг 3 – определение задач издания в соответствии с целями компании, разработка концепции и формата

Шаг 4 – ответственный должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали и бюджет

Шаг 5 – подготовка первого номера (пилотного запуска), выпуск в свет, подведение итогов пилотного запуска… и в случае удачи – продолжение и развитие издания

Конечно, в каждом корпоративном издании самая важная часть – контент. Он должен соответствовать целям и задачам издания и при этом быть необыкновенно привлекательным и интересным для целевой аудитории. В мире, где каждый год количество информации удваивается, пользователь становится избирательным по отношению к информационным каналам. Именно поэтому ваш канал в виде корпоративного СМИ должен быть интересным и полезным, чтобы целевая аудитория с радостью и энтузиазмом читала ваши новости и статьи.

Безусловно, важной частью является и оформление, которое должно соответствовать заданной стилистике, быть привлекательным и удобным.

Корпоративное издание – часть коммуникационной среды компании, важный канал связи с внутренней или внешней аудиторией.

Настраивайте эти каналы правильно, и тогда эффект от них будет очевидным.

Юлия Федькина

Управляющий партнер BMB-Consulting

Ex-директор департамента управления брендом Комстар-Объединенные ТелеСистемы (до 2011 г)

Эксперт-практик по управлению брендом, маркетингу и развитию бизнеса.

ISNI 0000 0004 6363 7957

Статья подготовлена для издания “Новости маркетинга”.